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  近日，运动鞋服企业陆续交出了2026年上半年成绩单，国内市场的“分化”特征也随之展露。

  《中国经营报》记者发现，从销售数据上看，安踏（安踏体育，以435.1亿元的营收领跑，同比增长12.9%，其营收规模超过李宁（02331.HK）、特步（特步国际，01368.HK）、361度（01361.HK）三家之和。特步成为4家国产运动鞋服上市公司当中唯一营收下滑的企业，同比微降0.6%。

  国际品牌同样展现出“分化”特征，阿迪达斯连续13个季度实现大中华区营收增长，2026年第二季度在大中华区实现盈利收入9.5亿欧元，同比增长15%；亚玛芬体育2026年上半年在大中华区实现盈利收入12亿美元，同比增长40.2%；而耐克则在中国市场连续8个季度营收下滑。

  而跳出数据分析来看，户外品类正在迎来新的增长机遇，也成为各大运动鞋服品牌竞争的焦点。

  “各大品牌在国内市场增长放缓、梯队分化特征显著。、阿迪达斯加快本土化改造与渠道下沉，贴合国内消费需求挖掘低线市场增量，但难以重现往日高增长。本土品牌格局持续固化，安踏依靠多品牌矩阵保持稳健领跑；处于战略调整阶段，经营承压；特步、凭借精细化运营展现较强韧性。” 上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，运动服饰行业普涨红利消失，结构性分化机会成为市场主线。

  记者注意到，不一样的品牌探索出了各自的增长之道。安踏的业绩增长，核心在于“多品牌”的增长曲线。财报显示，由迪桑特、可隆等组成的“另外的品牌”板块上半年贡献营收106.91亿元，同比增长44.2%，占集团总营收的四分之一。而这一板块的增长，有效填补了安踏主品牌增速放缓带来的空间。

  特步与安踏的情形类似，2026年上半年，特步实现盈利收入67.95亿元，同比微降0.6%；净利润8.18亿元，同比下滑10.5%。细分来看，特步主品牌承压，收入同比下降2.2%；但专业运动分部（索康尼、迈乐）仍保持增长，收入8.75亿元，同比增长11.4%。

  与此同时，在上半年实现盈利收入152.4亿元，同比增长2.8%；净利润18.2亿元，同比增长4.5%。其在专业运动资源上的布局已有成效，在跑步赛道，李宁专业跑鞋半年销量突破1480万双；上半年服装业务收入同比增长12%，成为拉动业绩的重要引擎。

  李宁集团副总裁、CFO赵东升提到，运动休闲品类服饰增长较好，女子综训品类、户外产品都取得了一定增长，金标系列新产品也受到了消费者的喜爱。

  上半年营收61.6亿元，同比增长8%；净利润9.3亿元，同比增长8%。这一增速在4家上市鞋服企业中仅次于安踏。其在海外市场的迅速增加，成为财报中的一大亮点，今年上半年，361度的海外零售销售流水同比增长超过80%，跨境电子商务销售流水的增速超过140%。

  而国际阵营也上演着“几家欢喜几家愁”的戏码。阿迪达斯连续13个季度在大中华区实现增长；2026年上半年在中国市场实现40.2%的增长；则连续8个季度在中国市场营收负增长；2026年第二季度，彪马大中华区增速仅为0.9%。

  在业内人士看来，业绩之外，一系列高管变动也折射出行业底层逻辑的转变。耐克中国资深高管门立俊加入361度出任集团执行总裁、杜文钧加入出任萨洛蒙品牌大中华区总经理，都印证了本土品牌在人才争夺与战略布局上的持续发力。

  “这表明行业重心从规模扩张转向运营效率与经营利润优先；市场策略从泛品类竞争转向细分赛道深耕；海外品牌由全球统一运营转向深度本土化布局。”程伟雄认为。

  运动品牌的增长动力正从“大而全”的大众市场转向“专而精”的细分赛道，户外运动成为几乎所有品牌竞相押注的领域。

  记者注意到，在财报中，安踏、李宁、特步和361度均提到了户外品类的重要性。然而，户外赛道火热背后，竞争也在急剧升温。中国资本在全球“扫货”户外品牌的步伐明显加快。继2019年安踏收购亚玛芬体育之后，2026年7月，CPE源峰宣布收购瑞士高端户外品牌猛犸象；比音勒芬拿下日本户外品牌Snow Peak在中国内地的运营权；李宁手握瑞典户外品牌Haglfs；滔搏则牵手挪威高端品牌Norrna。

  国际品牌扎堆涌入的同时，本土品牌也在加速上市融资。2026年5月，伯希和母公司“奔赴自然户外运动集团”第三次递表港交所；4月，坦博尔完成招股书更新，二度冲击IPO。骆驼、凯乐石、探路者等本土品牌也在持续扩张市场份额。

  据中国体育用品业联合会统计，2025年国内运动装备市场规模已突破6021亿元，户外赛道成为增速最快的细分市场。

  行业还有另一个明显的信号：花了钱的人户外产品的穿着需求，已经跳出了户外运动场景。从业者对此感受深刻，李宁CEO钱炜曾对《中国经营报》在内的媒体表示，过去一段时间，消费的人在户外品类购买的产品，不只是户外露营场景才穿，可能也会跨场景应用到不同的生活场景，包括通勤、社交、散步等各种生活场景，已经打破了传统认知里的品类穿搭场景。

  但增速放缓的信号已经显现。安踏集团旗下迪桑特、可隆等品牌的零售增速，已从一季度的40%至45%放缓至二季度的25%至30%；索康尼在中国的零售增速也从一季度的超过20%大幅放缓至二季度的低单位数。有观点认为，户外运动的风口正从爆发期进入平稳期，品牌集体涌入后，赛道竞争将更加激烈。

  这一趋势在“6·18”大促中体现得尤为明显。天猫运动户外榜单上，阿迪达斯超越耐克位居榜首，而安踏系品牌（FILA、迪桑特、可隆、萨洛蒙）占据了前20中的5席。在专业户外榜上，可隆更是直接登顶。这说明，户外赛道的竞争已经从“概念营销”进入“品牌矩阵”与“专业心智”的硬核比拼阶段。

  中国纺织工程学会时装艺术专业委员会委员潘俊分析认为，当前户外市场之间的竞争焦点集中在技术创新、品牌差异化、渠道效率和供应链韧性方面。

  而程伟雄认为，高端户外心智依旧存在功能技术与品牌壁垒，本土中产消费阶层对国际专业户外品牌认可度较高。诸多本土品牌虽推出产品高端线，大多仅具备标杆形象展示作用，难以形成规模销售，本土品牌高端化突围仍需相对漫长周期。

  如安踏财报显示，2026年上半年中国网上商品零售额达6.43万亿元，同比增长4.8%，占社会消费品零售总额的比重达25.8%，这反映，电子商务作为消费增长的压舱石，已成为消费品牌不可或缺的重要渠道。李宁也在财报中提到，电商运营方面，户外及泛商务场景下的裤装、鞋类产品表现亮眼，进一步拓宽电商业务的增长版图。

  而2026年最引人注目的线上渠道变革事件，莫过于耐克宣布自2027年1月1日起全面终止合作经销商在中国内地的线上销售权限，将线上业务收归品牌直营。

  耐克方面明确说，此举旨在终结经销商低价内卷、跨渠道窜货等问题，守住品牌定价权与产品溢价空间。然而，代价同样直接，主要经销商被砍掉约56.6亿元收入，消息一出股价暴跌24%。

  本土品牌也在不断进行渠道变革与创新。例如，安踏推行“千店千面”的分层策略，7月底同步在上海与沈阳推出全新“安踏市集”超大店型，从传统卖货场转向城市运动会客厅。

  李宁则继续优化渠道效率。上半年李宁主动淘汰低效门店，推进店铺形象升级与数字化改造，同时加大在核心商圈的旗舰店布局；特步则强化索康尼的独立运营与渠道建设，创始人丁水波之女丁佳敏正式出任索康尼事业部总经理，显示出对该核心品牌从产品到渠道全链条的战略重视。

  在各品牌的渠道探索之下，是中国消费市场逻辑的深层转变。展望2026年下半年运动品牌发展的新趋势，程伟雄认为，整体市场消费温和修复，消费者理性化、复购偏弱的现状短期难以明显改善。

  “大众市场行情报价内卷延续，专业跑步、轻户外等垂直细分赛道成为增量窗口。本土运动品牌持续向上冲击中高端，国际运动品牌持续下沉低线市场，双向竞争加剧。各大品牌会持续优化实体渠道门店结构、管控线上无序折扣，着力修复盈利水平，提高品牌溢价能力。”程伟雄表示。